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Mántengase a la vanguardia con las tendencias mundiales de la industria

Reducir el azúcar es el nuevo desafío de las marcas de bebidas.


En un evento realizado en Sao Paulo en enero, el presidente de Coca-Cola en Brasil, Henrique Braun, anunció el lanzamiento de la estrategia mundial de la empresa. Además de revelar nuevos envases y una inversión en el Sistema Coca-Cola de R $ 3,2 mil millones en 2017, un 10% por encima de la media de los cinco años anteriores, el azúcar se robó la escena.

La compañía corroboraba una clara tendencia de mercado al señalar que el 30% de sus productos habían sufrido reducción de azúcar en los últimos dos años, y que el 80% de las marcas del portafolio de la empresa presentaban versiones con baja o ninguna caloría.

Como el cuarto mayor mercado de Coca-Cola en el mundo, Brasil era un importante registro de consolidación de una impresión, cada vez más fuerte, ya que el consumidor de bebidas busca un producto con menos azúcar y más en sintonía con los cambios en el estilo de vida.

"El mundo cambió, las personas cambiaron y esa es una tendencia", reitera Andrea Mota, directora de Categorías de Coca-Cola Brasil. "Pero un desafío particular es el hecho de que el brasileño adoraba azúcar, fuimos educados en la cultura de la dulzura portuguesa. Cada vez que vas a lanzar un producto, el más dulce es el preferido", comenta. Andrea cree que cambiar esa perspectiva exige un esfuerzo conjunto.

"Este es un trabajo no sólo de la industria y del gobierno, sino de muchas manos, para ver cómo la gente consigue educar el paladar. No sirve que la industria coloque en los estantes un producto que el consumidor no quiere", concluye la directora.

Lanzado hace poco más de un año, la versión de bebidas con Stevia que brinda la mitad de los azúcares de la versión tradicional. Pero todavía es pronto para decir que Brasil adoptó en definitiva la "Coca Verde". "Todavía es un mercado pequeño, un nicho, porque la propia Stevia es nueva en el universo de los edulcorantes", dice Andrea Mota.

Azúcar: ámela, déjela o modélela

La reducción de azúcar es un tema tan prioritario hoy que pasará a ser una política de Estado en el segundo semestre de este año. Después de un acuerdo con la industria para reducir los niveles de sodio en los productos industrializados, el Ministerio de Salud va a repetir el modelo para la reducción de azúcares en los próximos meses.

"Después de un acuerdo voluntario de la industria con el Ministerio, ya hemos reducido 17 mil toneladas de sodio en los alimentos industrializados, y la meta es alcanzar 28 mil toneladas", dijo el ministro de Salud Ricardo Barros.

"El modelo para la reducción de azúcar será exactamente el mismo, pero como el porcentaje consumido en productos industrializados es bajo en el contexto general, de apenas el 18%, será necesario tener metas claras", completa el ministro, que asegura que la intención es que el protocolo sea firmado en el segundo semestre de 2017.

Barros ya había abordado el asunto al defender públicamente, en junio de este año, un proyecto para acabar con las opciones del rellenado gratis de refrescos, disponible en algunas cadenas de cafeterías de comida rápida.

"El consumidor que compra bebidas para llenar de nuevo bebe un 30% más de bebida, luego es un movimiento contrario a la tendencia de reducción del consumo de bebidas azucaradas, que es una meta global", explica el ministro.

Sobre nuestro ADN dulce como nación, citado por Andrea Mota, nos haría saborear más las bebidas azucaradas, Ricardo Barros asegura que ahí estaría la clave para la reducción.

"El secreto es justamente quitar el azúcar sin cambiar el paladar. Es para eso que la industria invierte en nuevas tecnologías y en nuevos procesos de producción", concluye Ricardo Barros.

Consumo de bebidas

El consumo sigue siendo grande, pero las cifras indican una caída en los últimos años. Según la Asociación Brasileña de las Industrias de Refrigerantes y de Bebidas no Alcohólicas (ABIR), el consumo de refresco per cápita en Brasil en 2015 fue de 75,1 litros.

En 2010, ese número fue de 88,9 litros. Mintel proyectó que el consumo de bebidas en el país debe caer en torno al 1,8% entre 2016 y 2021. El mismo estudio revela que los refrescos de la categoría "natural" crecieron un 529% mundialmente en los últimos diez años.

Los refrescos naturales son opciones más saludables y pioneras que entraron en el mercado tan pronto como captaron las nuevas demandas del consumidor brasileño de bebidas.

"Acaban de lanzar H20, que fue un enorme éxito al principio y traía la idea de que el consumidor podría seguir bebiendo refrigerante con menos culpa", recuerda Siemsen. Pero en las encuestas con consumidores, se recuerda de comentarios como "yo sé que en el fondo eso es un refresco, pero está bien".

En 2015, el refresco Gloops como lo conocemos llegó al mercado en el menú de Eataly, complejo de restaurantes paulista. Siemsen no divulga los números de la inversión inicial en la marca. "Puedo decir que es un volumen de dinero razonable para una persona física, pero muy pequeño para los principales jugadores de la rama de bebida", define.

Las fuentes del mercado estiman que Gloops tendrá facturación en torno a R $ 3 millones en 2017. El refresco está hoy en quince capitales y en las principales ciudades del estado de São Paulo.

"Y tenemos un plan de negocio bien agresivo para los próximos cinco años, que prevé que la gente consuma el doble cada año", completa el socio fundador. Gloops hoy produce cuarenta mil litros de refresco por mes, de sabor a frambuesa con limón siciliano, Guaraná y Citrus.

Pequeños conquistadores

"El propósito inicial de Wewi era ser una bebida diferente a todo lo que existía, sano y al mismo tiempo delicioso, buscando un nuevo tipo de consumidor", cuenta Rodrigo Campos, uno de los socios del Wewi Refrigerante Orgánico, también un ex ejecutivo del Wewi.

 Campos trabaja en el sector desde 2000 y fue director de planificación y marketing de Coca-Cola Femsa en Brasil por siete años. En 2015, se unió a Eduardo Correa y Anna Carolina Coelho en el proyecto de a la nueva bebida, que había comenzado dos años antes.

La marca no divulga la facturación, pero desde el final de 2015 pasaron a tener un socio inversionista, lo que remite al hecho de que Wewi está a punto de ganar cuatro nuevas versiones. Además de dos nuevos envases de Pet, de 300 ml. Y de un litro, se lanzarán dos nuevos sabores de bebidas tónicas orgánicas.

"Tendremos una versión tradicional y otra rosé, que combina la Quina Andina con el brasileirísimo açaí. Una es más fuerte y la otra, más suave", explica el director de marketing de Wewish Bebidas Saludables.

Sobre la propuesta de reducción de azúcar con la que señala el gobierno federal, Rodrigo Campos cree que la demanda del consumidor es clara y soberana.

"La industria seguramente va a seguir este camino, y los acuerdos y la dirección del gobierno aceleran este proceso. Pero el principal vector de cambio será la demanda de los consumidores por productos más saludables, él está de ojo no sólo en calorías, sino también en los colorantes artificiales, en los conservantes y en los edulcorantes artificiales", resume.

Gustavo Siemsen, de Gloops, concuerda, "El azúcar estimula mucho el consumo excesivo, y es una caloría sin nutriente. La gente siempre busca una combinación de frutas para endulzar que logra llegar a un sabor agradable", cuenta el director y fundador de la marca.

Espera que el nicho de los refrescos naturales crezca y se desarrolle con rapidez en los estantes brasileños a partir de ahora. "La gente ve otras marcas mucho más como pequeños conquistadores, que van a hacer esa historia con nosotros, que propiamente como competidores", concluye Siemsen.


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